3 jugadas estratégicas que las nuevas empresas pueden usar para desafiar a los titanes del sector


Es la 1 de la madrugada. Junto con otras 10 mujeres, estoy corriendo en el Strip de Las Vegas. Juntas, ya corrimos colectivamente 550 kilómetros desde Los Ángeles hasta Las Vegas, y estamos a punto de dejar el curso del tiempo más rápido conocido. Llevamos despiertas 44 horas seguidas y miles de mujeres están despiertas con nosotras a altas horas de la noche, prácticamente echándonos porras mientras perseguimos la victoria en la recta final.

No soy corredora profesional; soy la directora de marketing de una empresa de ropa deportiva para mujeres, Oiselle (que se pronuncia hua-sel). Con noches como estas (cuando estamos fuera en el mundo y no pegadas al escritorio) es como sobrevivimos en uno de los mercados minoristas más duros del mundo.

Somos un pequeño equipo de no más de 30 mujeres, pero tenemos la mejor participación de clientes en el negocio. ¿Cómo una empresa emergente como la nuestra desafía a los titanes del sector minorista? No puedo revelar todo nuestro libro de tácticas, pero las siguientes son algunas de las jugadas que nos ayudan a hacer lo que hacemos.  

Jugada n°. 1: la velocidad es un recurso. Úsala.

¿Qué ayuda a hacerse notar en un mercado increíblemente saturado? Un presupuesto para publicidad realmente grande o un sistema de mercadotecnia increíblemente relevante. ¿No tienes mil millones de dólares? Parece que la relevancia, una combinación resistente de interés del cliente y oportunidad, es el nombre de tu juego. La velocidad nace de la capacidad de un equipo para comprender la dirección estratégica y estar de acuerdo con ella desde el principio, así como para delegar la toma de decisiones a ejecutores tácticos. ¿Cómo se ve esto en términos de funcionamiento? Las sesiones informativas en Oiselle son obligatorias e intensas. Son las reuniones donde miramos los datos juntas y discutimos las directivas. Porque cuando salimos, salimos juntas. Decidimos colectivamente sobre la mejor forma de lograr nuestros objetivos. Y después de esto, dejamos el equipo en marcha: que hagan sus propias llamadas en el momento, o según la información en el canal o los comentarios del cliente en tiempo real.

Todos nuestros informes, calendarios de marketing y planes tácticos son documentos compartidos, que editan y actualizan los líderes del canal en tiempo real. Vivimos por y para los vínculos dinámicos y subir nuestros activos a la nube. Capacitamos a nuestro equipo no sobre qué ejecutar, sino sobre cómo tomar decisiones y pensar de manera estratégica. Los objetivos están fijados, pero el enfoque es flexible. Como nos movemos rápidamente, y evitamos los cuellos de botella, llegamos a las situaciones primero y cosechamos los beneficios de la relevancia en tiempo real en un mercado social y disponible. En una empresa pequeña, la agilidad viene de la confianza, las herramientas y el conocimiento de tu norte verdadero.

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Jugada n°. 2: muéstrate. Te prestarán atención.

Es difícil conectarse con los clientes cuando estás a un millón de kilómetros de distancia, y es fácil para una marca sentirse "unidimensional" cuando la mayoría de los puntos de contacto de un cliente son con píxeles y no con personas. Creemos en un enfoque distinto: nos mostramos. Puedes ver a las integrantes de nuestra empresa en las líneas de salida y líneas de meta de muchas carreras alrededor del mundo. O puedes verlas organizando reuniones y eventos y experiencias de IRL. Nos reunimos una vez a la semana en nuestra tienda en Seattle para nuestra carrera grupal abierta (¡son bienvenidos todos los niveles de capacidad y velocidad!) y pasamos muchísimo tiempo compartiendo kilómetros, recuerdos y comidas con nuestra comunidad.

Nuestra esperanza es que todos los clientes puedan en alguno momento u otro tener una conversación en persona con un empleado de Oiselle. Que compartan sus historias personales y deseos para la marca, de modo que podamos integrar todo eso en la empresa y nuestro futuro colectivo. Es una idea hermosa, pero también se convierte en una cuestión operativa: debemos ser capaces de trabajar desde cualquier lugar. Nuestro equipo lanzó campañas desde las rutas de Montana, anunció los logros de nuestros atletas con mayor rapidez que los periodistas deportivos y resolvió un problema con del cliente en un retén pluvial durante una carrera larga. Si quieres estar ahí cuando suceda, debes ser capaz de contar historias y resolver problemas sobre la marcha. Aquí, nuestros dispositivos son más importantes de lo que podrías pensar. Para trabajar a distancia, tienes que invertir en movilidad, simple y llanamente.

Jugada n°. 3: sé parte de algo.

Lo escucho todo el tiempo: "¿Cómo lo hiciste? ¿Crear esa comunidad? ¿Cuál es tu secreto para atesorar tantos seguidores?" La comunidad no es algo que tienes, es algo que construyes. Algunos principios comunitarios son sencillos: hablar con los clientes como las personas hablan con las personas. Otros principios requieren más trabajo. Por nuestra parte, cada una de nosotras trabaja en atención al cliente, pasando por las redes sociales, el email o el teléfono para responder preguntas en nombre de la marca. Entendemos que estas personas que se unieron a la comunidad son una extensión de la marca. En el mundo real, son el principal vehículo de marketing y todo lo que decimos se cumple. Este combate encarnizado para permanecer como seres humanos, en un sector que impulsa a las empresas a transformarse en máquinas eficientes, crea una cultura de transparencia, apertura y reciprocidad, y a menudo produce algunas experiencias bastante mágicas para los clientes. La magia es lo que recuerdan y evocan cuando se les pregunta "¿quién hace esos pantalones cortos tan fantásticos?"

Este es el truco. Si lo estás haciendo bien (velocidad, exposición y construcción de una comunidad), tu equipo estará exhausto. Es un agotamiento bienaventurado, pero agotamiento después de todo. Lo llamamos quedar "oiselada" y corresponde a los líderes resolverlo. Mi papel más importante es ayudar a las integrantes de mi equipo a clasificar por orden de prioridad las oportunidades que perseguimos y encontrar la forma de trabajar de una manera más inteligente, pero no necesariamente más ardua. Debemos encontrar nuestras ventajas, doblarnos en los momentos que marcan una diferencia y reconocer las jugadas que (aún) no estamos listas para hacer. Debemos mirar la intersección de "se siente bien para nuestra comunidad" con "trabaja duro para el negocio" y luchar cada día para ampliar la propiedad. Cuando el destino está definido, la pista es clara y todo el equipo trabaja hacia la misma versión de un mejor futuro. La oportunidad está en todas partes, solo debes ser el primero en llegar ahí. Incluso puedes hacer un poco de magia en el camino.

¡Corre y arriésgate!

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