3 passos estratégicos para as startups desafiarem os líderes da indústria


É uma da manhã e eu e mais 10 mulheres estamos a correr pela Las Vegas Strip. No total, já corremos 547 quilómetrosde Los Angeles a Las Vegas e estamos prestes a alcançar o melhor tempo conhecido para este percurso. Estamos acordadas há 44 horas seguidas e milhares de mulheres estão acordadas connosco na calada da noite, a encorajarem-nos virtualmente durante a reta final rumo à vitória.

Não sou uma atleta profissional, sou a diretora de marketing de uma empresa de vestuário feminino, a Oiselle (pronuncia-se uá-zé-le). É com noites como estas – quando estamos lá fora, livres das nossas secretárias – que sobrevivemos num dos mercados retalhistas mais difíceis do mundo.

Somos uma pequena equipa de 30 mulheres no máximo, mas temos a melhor relação com o cliente da indústria. Como é que uma empresa como a nossa desafia os líderes do retalho? Não podemos revelar todos os nossos segredos, mas seguem-se alguns passos que nos ajudam a prosperar.  

Passo 1 – A Velocidade É um Recurso. Utilize-o.

O que é que o destaca num mercado incrivelmente competitivo? Um orçamento para publicidade realmente grande ou uma abordagem de marketing incrivelmente relevante. Não tem mil milhões de euros? Então a relevância, uma combinação difícil entre o interesse do cliente e a oportunidade, é essencial para si. A velocidade surge com a capacidade de uma equipa de compreender e concordar antecipadamente com a direção estratégica e de delegar a tomada de decisões aos responsáveis táticos. Como é que isto funciona a nível operacional? Os briefings na Oiselle são obrigatórios e intensos. É nessas reuniões que analisamos os dados em conjunto e debatemos diretrizes. Porque quando terminamos, fazêmo-lo em conjunto. Coletivamente, após termos decidido qual a melhor forma de atingirmos os nossos objetivos. Depois dessas reuniões, deixamos a equipa trabalhar, fazerem as suas próprias chamadas no momento ou com base nos dados do canal ou no feedback dos clientes em tempo real.

Os nossos briefings, calendários de marketing e planos táticos são todos documentos partilhados, editados e atualizados pelos responsáveis pelo canal em tempo real. As ligações disponíveis de imediato e o carregamento dos nossos recursos para a nuvem são essenciais para nós. Treinamos a nossa equipa não em termos do que devem realizar, mas como devem tomar decisões e pensar estrategicamente. Os objetivos são fixos, mas a abordagem é flexível. Como somos rápidos e evitamos obstáculos, somos os primeiros a lidar com as situações e obtemos os benefícios da relevância em tempo real num mercado social sempre em movimento. Numa pequena empresa, a agilidade resulta da confiança, das ferramentas e do conhecimento dos seus objetivos.

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Passo 2 – Apareça. Será Reconhecido Por Isso.

É difícil estabelecer relações com os clientes quando está a um milhão de quilómetros de distância e é fácil para uma marca sentir-se "unidimensional" quando a maioria dos pontos de contacto de um cliente são píxeis e não pessoas. Acreditamos numa abordagem diferente: nós aparecemos. Encontrará membros da nossa empresa nas linhas de partida e nas metas de corridas em todo o mundo, a participarem em reuniões e eventos e experiências presenciais. Reunimo-nos semanalmente na nossa loja em Seattle para a nossa  reunião de grupo aberta (todos os níveis de competências e ritmos são bem-vindos!) e despendemos uma quantidade exorbitante de quilómetros, memórias e refeições com a nossa comunidade.

O nosso objetivo é que cada cliente possa ter sempre uma interação pessoal com um colaborador da Oiselle, partilhe as suas histórias pessoais e desejos para a marca, para que possamos aplicar isso na empresa e no nosso futuro coletivo. É uma bela ideia, mas torna-se um desafio operacional: temos de poder trabalhar a partir de qualquer lugar. A nossa equipa lançou campanhas a partir dos trilhos de Montana, anunciou as conquistas das nossas atletas mais rapidamente do que os repórteres desportivos e resolveu o problema de um cliente durante um intervalo para água numa corrida de fundo. Se quiser estar lá quando as coisas acontecem, tem de ser capaz de contar histórias e resolver problemas em qualquer lugar. Nestas situações, os nossos dispositivos são de extrema importância. Para poder estar disponível em qualquer lugar, tem de investir na mobilidade.

Passo 3 – Faça Parte de Algo.

Oiço imensas vezes: "Como fez isso? Como criou essa comunidade? Qual é o seu segredo para ter tantos seguidores?" A comunidade não é algo que se tem, é algo que se cria. Alguns princípios da comunidade são simples: fale com os clientes como fala com as outras pessoas. Alguns princípios são mais exigentes. No que nos diz respeito, cada um de nós trabalha no suporte ao cliente, tirando partido das redes sociais, do e-mail ou do telefone para responder a perguntas em nome da marca. Compreendemos que as pessoas que aderiram a esta comunidade são uma extensão da marca. No mundo real, elas são o principal veículo de marketing e tudo o que dissermos é seguido. Esta luta constante em permanecermos humanos, numa indústria que leva as empresas a transformarem-se em máquinas eficientes, cria uma cultura de transparência, abertura e reciprocidade, e muitas vezes cria algumas experiências bastante mágicas para os clientes. Magia essa de que se lembrarão quando lhes perguntarem: "Esses calções são fantásticos... são de que marca?"

No entanto, temos um problema. Se estiver a fazer tudo bem, com velocidade, a estar presente e a criar uma comunidade, a sua equipa fica exausta. É um cansaço benéfico, mas cansaço mesmo assim. Chamamos a isso ficar "Oiselleficado" e é uma situação que a liderança tem de resolver. A minha função mais importante é ajudar a minha equipa a priorizar as oportunidades que perseguimos e encontrar maneiras de trabalhar de forma mais inteligente e não mais difícil. Encontrar as nossas vantagens, aumentar os momentos que fazem a diferença e reconhecer o que (ainda) não estamos prontos para fazer. Observar a interseção de "parece bem para a nossa comunidade" com "trabalhar no duro para o negócio" e lutar todos os dias para expandir a empresa. Porque quando o objetivo é definido, o caminho é claro e toda a equipa trabalha no mesmo sentido para um futuro melhor. As oportunidades estão em todo lado – só tem de chegar primeiro. Até pode fazer magia durante o caminho.

Acelere e agarre as oportunidades!

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