Perguntas e Respostas: Como a Molly Moon's utiliza a análise de dados para ajudar


A Molly Moon's é uma lenda local – uma próspera e amada empresa de gelados com oito estabelecimentos em Seattle e arredores, e uma missão para tornar o mundo um lugar melhor. Denise Brown é a supervisora da Molly Moon's e a pessoa mais responsável por garantir que os valores da empresa se refletem nos resultados.

"Sou responsável por lidar com os dados e com toda a contabilidade da empresa." Denise diz que a Molly Moon's se esforça para ser "a melhor empregadora da nossa indústria" ao contribuir constantemente, tratar os colaboradores corretamente e participar ativamente na comunidade local.

Uma empresa pode realmente ser financeira, ambiental e socialmente responsável, e ser lucrativa ao mesmo tempo? Perguntámos-lhe como é que a Molly Moon's o faz e como é que a empresa utiliza a análise de dados para alcançar os seus objetivos.

P: A vossa missão é mudar o mundo, uma bola de gelado de cada vez. Que exemplos nos pode dar disso e como é que a análise de dados vos ajuda a trabalhar nesse sentido?

R: Tentamos ter um impacto social realmente positivo. Somos parceiros de organizações que trabalham com sem-abrigo ou famílias que precisam de comida ou apoio, trabalhamos com base na justiça social e somos politicamente ativos. Além disso, desde o início, tudo o que saiu da Molly Moon's foi 100% compostável e estamos sempre a utilizar ingredientes locais. Todos os nossos empregos oferecem um salário digno desde o início, com planos de saúde totalmente pagos para quem trabalha mais de 20 horas por semana. Além disso, estamos a fazer o melhor que conseguimos para oferecer um salário que permita aos colaboradores morarem em Seattle.

É importante planear estes elementos desde o início, em vez de os irmos adicionando à medida que nos tornamos mais bem-sucedidos. Se a Molly não tivesse conseguido criar um negócio que lhe permitisse fazer tudo isto desde o início, acho que ela teria feito algo diferente. Isso era realmente importante para a criação da empresa.

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P: Enquanto responsável pela parte financeira e analítica do negócio, como é que esta missão afetou a sua função?

R: Daquilo que conheço do mundo financeiro, as decisões que se tomam são quase sempre orientadas para o lucro. Mais vendas, menos custos e um maior alcance no mercado. Na Molly Moon's, essas considerações são importantes, mas igualmente importante é: que tipo de impacto é que isso terá no meio ambiente? O que tornará os nossos colaboradores mais felizes? Como é que podemos apoiar a nossa comunidade? Como é que continuamos a ser uma marca que não é vista apenas como um produto, mas como uma empresa com uma missão?

P: Como é que sabe que a sua abordagem de "fazer o bem" está a funcionar?

R: Ouvimos isso dos nossos clientes e da comunidade. Os nossos colaboradores sentem que fazem parte de algo que faz o bem. Temos muitos programas que lhes dão a oportunidade de participar mais diretamente. Por exemplo, no final do ano, os nossos colaboradores votam em como querem doar uma determinada percentagem do nosso orçamento de caridade. Cerca de 95% dos nossos colaboradores doam parte dos seus salários para esse fundo e a empresa iguala e acrescenta algo mais a esse valor.

P: Que papel desempenha a análise de dados na missão da Molly Moon's de "fazer o bem"?

R: Utilizamos os dados para identificar as nossas expetativas de vendas, para realmente estabelecer o que temos de gastar em salários, em ingredientes. Temos de ser incrivelmente precisos, para sabermos o que temos disponível para dar à comunidade ao longo do ano, de uma forma que seja mais eficaz. Sem as informações que obtemos dos nossos dados, estaríamos às cegas.

P: Poderiam oferecerem benefícios como planos de saúde gratuitos e licenças familiares pagas sem terem os números e as informações que provam que isso é possível?

R: Acho realmente que tal não seria possível. A despesa associada a esses benefícios é uma parte importante dos nossos gastos e, se não fossemos verdadeiramente precisos na nossa segmentação e orçamentos, não teríamos a capacidade de planear com a mesma generosidade. É essencial para todas essas decisões, para sabermos exatamente qual será o desempenho da nossa empresa.

A Molly criou o seu plano de negócios original com a ideia de oferecer bons empregos, com excelentes benefícios para os colaboradores. Ela só queria realmente ter a certeza de que isso estava no centro do negócio desde o início.

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P: Partilham as informações obtidas dos vossos dados com toda a organização?

R: Partilhamos, sim. Somos transparentes a 100% com a nossa equipa de gestão. Todas as informações financeiras e de desempenho são partilhadas com os nossos gerentes. Isso ajuda-os a tomarem melhores decisões e faz parte do trabalho de desenvolvimento profissional que fazemos. Depois partilhamos com os responsáveis de turno informações sobre o desempenho da empresa em relação aos objetivos, à satisfação dos colaboradores, à satisfação dos clientes e à popularidade dos sabores. As informações que também são mais relevantes para os colaboradores nas lojas.

Uma coisa que é realmente importante relativamente aos dados é poder criar uma ótima representação visual desses dados para pessoas que normalmente não trabalham com números. Quer seja com um gráfico de barras, um gráfico circular ou algum tipo de gráfico de linhas, é necessário representar os dados de uma forma que as pessoas possam compreender rapidamente, digerir e processar o que isso significa, para que essas informações sejam realmente relevantes para elas. O nosso escritório é pequeno e estar ao lado da equipa de operações é realmente bom, pois eles sabem como é que os gerentes de loja, gerentes de cozinha e gerentes de área precisam de ver e utilizar esses dados.

P: A que dados é que uma pequena empresa deve prestar atenção se estiver a tentar ser lucrativa e, ao mesmo tempo, ambiental e socialmente responsável?

R: Penso que devem controlar aspetos como a felicidade dos colaboradores, a produtividade, a satisfação dos clientes, bem como o volume ao longo do tempo e como é que as transações aumentam. Penso que isso é realmente a melhor forma de o fazer. Muitos desses dados não são tão mensuráveis quanto as vendas, os custos com salários e quanto dinheiro está a ganhar com um sabor especial de gelado, mas seriam os primeiros fatores que eu analisaria.

P: Tornar o mundo melhor é obviamente uma coisa boa, mas é mais fácil falar do que fazer. Isso deveria ser uma missão para todas as pequenas empresas?

R: Acho que é extremamente valioso. Para as pequenas empresas, dar algo à comunidade que as apoia compensa imenso enquanto negócio. Embora pareça mais difícil fazer estas coisas no início, acho que sentirmos que fazemos parte de algo maior do que o negócio, que estamos a apoiar as pessoas que contratamos, as pessoas que vêm às nossas lojas e aquelas que talvez não tenham os recursos para isso, tudo isso compensa exponencialmente.

Uma empresa que coloca os seus valores no centro de tudo o que faz será sempre mais bem-sucedida, porque esse tipo de paixão é compensado de diferentes formas.

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