Оперативный маркетинг: интервью с Меган Мюррей


Меган Маррей (Megan Murray) — директор по маркетингу компании Oiselle, которая производит женскую спортивную одежду, — хорошо знает, что для продвижения бренда нужны не только красивые рекламные тексты. Она и ее сотрудники всегда готовы поддержать сообщество своих клиентов. Например, во время забегов они берут интервью у спортсменок, чтобы показать то, что происходит за кадром. Мобильность и динамичность, которыми могут похвастаться только небольшие компании, позволяет Oiselle делиться этими свежайшими и эксклюзивными репортажами, что, в свою очередь, привлекает новых клиентов.

Но как им это удается? Какие этапы входят в планирование и исполнение и как облачное хранилище файлов обеспечивает возможность повсеместной работы? А главное, как компания Oiselle определяет успех? Меган Маррей, которая может похвастаться огромным опытом в мобильном бизнесе и успешным применением этих стратегий, рассказала о том, как компания Oiselle разрабатывала свои процессы с расчетом на определенный набор инструментов, чтобы идти на шаг впереди конкурентов.

Вопрос: Какие мероприятия вы посещаете для маркетинга в реальном времени?

Ответ: Мы проводим множество личных интервью с представительницами нашего сообщества, профессиональными спортсменками и женщинами, которые вносят вклад в культуру. Вы встретите нас на всех основных забегах — от местных пятикилометровок до Калифорнийского международного марафона, — где мы ведем репортажи с места событий.

Вопрос: Сколько ваших сотрудников участвуют в таких мероприятиях?

Ответ: Обычно это один человек, иногда два. Например, один сотрудник может сообщать о времени забега, следить за светом, проводить интервью, а второй будет работать с камерой или видеооборудованием, чтобы передать историю визуально. Мы не любим стандартные снимки, на которых кто-то позирует. Вместо этого мы можем снять, как подпрыгивает чей-то хвостик при беге или как вещи разбросаны на траве перед забегом.

Вопрос: Какие маркетинговые материалы вы получаете и как выглядит этот процесс?

Ответ: Мы превращаем то, что видим и ощущаем, в артефакты, и рассказываем истории, используя разные стили. Это могут быть короткие закулисные сцены для историй в Instagram, динамичные, напряженные моменты для ленты Instagram, новости для Facebook и Twitter или же длинные статьи и фоторепортажи для нашего блога. Все эти элементы собираются воедино, позволяя ярко обрисовать определенный момент времени.

Кроме того, наши истории звучат разными голосами. Их пишут не только наши специалисты — мы привлекаем профессиональных спортсменов и представителей сообщества. Если одну и ту же историю рассказывают несколько человек, это позволяет прочувствовать их разный опыт, а также создает диалог, что очень важно для укрепления связей между участниками сообщества. Поэтому на выходе мы имеем сумасшедшую смесь людей, мест и событий.

none

Все, что вы хотели знать о проведении собраний

Узнайте, как организовывать и проводить продуктивные собрания.

Скачать электронную книгу

Вопрос: Как вы сохраняете собственный голос, несмотря на то что привлекаете различных спортсменов, представителей и сотрудников Oiselle?

Ответ: Мы умеем выбирать истории, которые хорошо отражают наш бренд, и к тому же всегда рады другим мнениям. А то, что мы даем возможность прозвучать разным точкам зрениями, позволяет нам создать сообщество совершенно разноплановых людей, которым нравятся одни и те же вещи.

Вопрос: Что происходит, когда фотографии и заметки готовы?

Ответ: В главном офисе компании их уже ждет команда специалистов, поэтому очень важно отправлять их в хорошо организованную систему, где к ним могут получать доступ другие сотрудники. Все, что мы собираем на мероприятии, мгновенно перемещается в онлайн-хранилище в облаке. Во время таких мероприятий наш офис работает круглосуточно, потому что сложно оценить качество публикаций в социальной сети, если у тебя есть только мобильный телефон. Наша компания производит одежду, и поэтому мы должны быть уверены, что цвет брюк точно соответствует тому, что вы увидите на сайте — тут не до фильтров! Поэтому мы вносим небольшие поправки в Photoshop, а затем публикуем контент.

Наша маркетинговая команда отлично помогает менеджеру по социальным сетям добиваться поставленных целей. Для своевременной публикации интересных историй требуется вовлечь множество людей.

Вопрос: Какие цифровые инструменты важны для успеха маркетинга в реальном времени?

Ответ: Мы не представляем себе работу без общих заметок — с помощью них мы общаемся друг с другом во время мероприятий. Для планирования и ведения бизнеса мы часто используем электронную почту, обсуждая по ней все вопросы. Иногда мы посещаем мероприятия в других странах, и из-за разницы во времени общаться по телефону невозможно.

Вопрос: Как вы определяете, работает ли оперативный маркетинг в реальном времени?

Ответ: Ох, данных всегда так много! Наверное, одно из препятствий, с которыми мы столкнулись как небольшая компания, — это осознание того, что у нас просто не хватит ресурсов и инструментов маркетинга обработать весь огромный объем данных.  Поэтому нам очень важно точно знать, что означает успех в той или иной ситуации — как перевести данные в осязаемые, измеримые ключевые показатели эффективности. Мы можем решить, что в каком-то определенном случае мы просто продвигаем свой бренд, а в каком-то — рассказываем историю, которая, как мы надеемся, будет передаваться от женщины к женщине по всему миру. Мы определяем свои цели в показателях вовлеченности в Facebook, охвата в Instagram и реакций в Twitter. Данные являются для нас важным механизмом обратной связи.

Вопрос: Может ли крупная компания воспользоваться таким же подходом к ситуационному маркетингу в реальном времени?

Ответ: Да, если она создаст для этого условия. Вся эта работа в реальном времени возможна только после того, как мы согласовали, чего хотим добиться и зачем посещаем мероприятие.

Мы часто ставим перед собой определенные цели, но важнее всего то, что мы четко знаем, какие чувства хотим вызвать, чей голос должен быть услышан, под каким углом показать события. Но ваша команда не сможет дать вам то, чего вы хотите, если вы сами этого не знаете.

Мы также не можем посещать такие мероприятия и рассказывать истории, если не понимаем, как это поможет нашему бизнесу. Мы глубоко верим в женщин и спорт, и лучшее, что мы можем для них сделать,— это добиваться успеха, чтобы продолжать работать и рассказывать о них. Это самая важная поддержка для наших идей.

Связанные продукты

Приложение Word на экране планшета Surface

Начало работы с Microsoft 365

Вы получаете все тот же привычный Office, но дополненный инструментами для более продуктивного взаимодействия в любой точке мира и в любое время.

Купить